傳統樂高玩具是在1932年由丹麥木匠Ole Kirk Christiansen所發明，為極出色的寓教於樂學習工具，孩子們可以用樂高玩具組不同形狀的凹凸磚塊，充份發揮想像力和創造力做出千百萬種變化組合。樂高集團（LEGO Group）由固守傳統的老牌玩具製造商，到近年來面對市場與環境的嚴酷考驗，重新思考與定位產品策略，整合機器人科技並推出全新產品扭轉形勢，其應變的過程與做法頗值得國內玩具與教育娛樂相關產業參考學習。
（一）玩具產業特徵
玩具產業是十分成熟且具競爭性的產業，呈現下述特徵：
•進入市場時間點非常重要
•必須有持續不斷的產品創新
•產品報酬至為重要
•產品生命週期短
•具有定義明確的銷售旺季
•旺季結束時價格顯著下跌
•主要製造地區在東南亞
•消費者對產品安全議題具高敏感度
這些產業屬性使得成熟的玩具產業更具挑戰性且經營風險更高，因此適時地引進新產品線才能在財務上有益玩具製造商。
（二）樂高積木-基礎事業
樂高集團的傳奇始於1932年。Ole Kirk Christiansen開始在丹麥Billund製作木製玩具。1947年Ole將塑膠射出模型引進了Billund，從此改變了該公司。1954年，Ole的兒子Godifred Kirk Christiansen開發了「樂高遊戲系統」。此系統強調形式自由之「開放」遊戲的重要性，而且是往後三十年樂高遊戲的特徵。1958年，樂高積木的專利權版本誕生。樂高對其產品的根本認知是：深信必須嚴肅看待孩童和他們的需求，將「激發孩童的想像力和創造力」視為最重要的任務，鼓勵他們探究、體驗和表達他們自己的世界。財星雜誌與英國玩具零售商協會均曾提名樂高積木是「世紀玩具」。
? 公司價值
樂高的任務在「培養我們每個孩子」。公司將孩童視為典範，因為「他們有好奇心、創造力以及想像力。他們擁抱發現和驚喜，也是自然學習者。這些珍貴的特質應透過我們的生活加以培養和刺激。」以這些優點為基礎，在1963年，Godifred Kirk Christtiansen用下列十個特徵定義「遊戲的樂高系統」－所有樂高遊戲材料必須：
1. 擁有不受限的遊戲可能性
2. 不分性別
3. 適合所有年齡
4. 擁有一年到頭使用的機會
5. 提供刺激性和吸收性遊戲
6. 提供無止盡的遊戲時間
7. 協助刺激想像力、發展創造力
8. 多重遊戲價值
9. 具有主題性
10. 成為安全與品質的領導者
樂高堅守他們的任務、價值和原則製造和過去相容的積木。許多心理學家讚美樂高積木，因為它們的耐久性和允許孩童進一步發展想像的能力，使得孩童依據某個主題堆疊積木；它們是樂高能維持成功的重要因素。
（三）轉變之一「樂高機器人」
樂高磚塊是可讓人產生「體驗」的工具。同一個消費者每次使用都能創造新的經驗，不同的消費者不會有同樣的體驗。所以樂高的消費者是透過樂高公司的經驗環境，與它一同創造價值。然而，近年來玩具、電子產品、電腦、軟體、互動視訊以及網路的快速匯集整合，大幅開啟了誘發兒童想像力的許多機會。
一九九八年，受到西摩．帕佩特（Seymour Papert）等麻省理工學院（MIT）研究人員對兒童、電腦和學習的革命性研究影響，樂高公司積極投入技術整合，推出樂高機器人發明系統（Mindstorms Robotics Invention System）。樂高機器人結合傳動裝置、輪子、馬達、感應器及軟體，玩家可以用樂高傳統的凹凸組合磚塊，創作智慧機器人。樂高機器人系統中有一個稱為RCX的裝置，是具有紅外線連結的專屬獨立微電腦，可以執行從個人電腦傳來、由玩家設定的程式碼。玩家把個人電腦當做遊戲用的「沙堆」，把一組組程式碼像樂高磚塊一樣地接在一起，產生複雜的機器人動作。
樂高機器人在一九九八年耶誕季暢銷一時，單價兩百美元左右，共售出十萬組。出乎公司意料之外的是，它重新燃起不少成年人的童心，以致有半數玩家是大人。由消費者獨立設置的網站紛紛出籠，熱中的玩家在網站上分享無數製作樂高機器人的構想及要訣，例如把它做成分類機、防闖入警鈴或吉普車。
? 消費者與樂高共創經驗
樂高機器人系統反映出令人著迷的一面。在機器人的銷售與使用時，發生互動的不僅是消費者與企業，消費者彼此之間也互動熱絡。當經驗環境夠吸引人時，消費者社群會變成不受企業掌控，甚至可能在企業不知情的狀況下自行發展。累積了一定的能量之後，純由個人組成的社群甚至能自行共創價值了，以下的事例說明了上述過程。
樂高機器人迷Markus Noga，為RCX開發了未經授權的新作業系統。他稱之為LegOS （即Lego Operating System），並放在網路上供人下載。樂高公司對這種自動自發之舉應該如何回應?它無法承受未經授權的作業系統可能帶來的責任。倘若消費者安裝了LegOS，卻造成了機器人系統的專屬微電腦受損，他們可能怪罪樂高公司。可是樂高也無法阻止忠實顧客用產品做實驗。
樂高為了保護自身七十年的信譽，可以控告像Noga這樣的「顧客發明家」，要求他停止提供這個作業系統，也可以利用廣告及公關手腕勸阻顧客使用LegOS，警告他們若安裝LegOS，樂高無法保證機器人能正常運作。或者讓Noga和其同伴加盟，使LegOS成為「正式」的樂高產品。這些選擇都有後遺症。結果樂高一個也沒有選；它只宣布不會控告任何拆解機器人系統、為它撰寫新程式碼、或是免費散播這套程式碼的人。樂高雖然沒有明白支持Noga的軟體，事實上是在稱讚顧客的發明才能。
? 樂高機器人系統引發議題
是公司還是消費者社群在控制樂高機器人的產品開發和策略?顧客發明家可以否決樂高為機器人所做的規劃嗎?消費者社群可以主張他們改進成果（例如為機器人設計新結構）的智慧財產權嗎?公司可以獨佔獲利而不必分享嗎?
此事有正反兩面。從正面看，消費者社群可以擴大公司內部研發工作的實力。若公司符合能夠有效進行共創的先決條件，則管理者可藉此大大拓展創意資源。從負面看，熱心有餘但訓練及節制不足的消費者，可能在無意中破壞其他顧客的經驗，卻不必為品質或安全負責，以致有損公司聲譽。問題是：企業如何建立不成文的規定，以便規範顧客社群，使負面後果降至最低，正面效果放至最大。
消費者不會理會管理者的好惡，只要經驗環境允許，他們就會結為社群，而且以難以預料的方式影響消費經驗。他們也許會改變選項和行動，例如醫療業，網路社群正在塑造病人對某些治療模式的需求；或成為改良產品者，例如樂高機器人系統；也可能會引起分銷通路及行銷的革命，例如Napster網站。更根本的是，消費者社群的角色會演變，但怎麼演變無法預測。因此企業不得不改革與消費者社群互動的經驗環境，好讓消費者可以在其中個別或集體共建個人經驗。
（四）轉變之二「樂高生化戰士」
2001年12月，隨著樂高生化戰士的問世，樂高公司總裁暨執行長Kjeld Kirk Kristiansen 舉行了樂高史上最盛大的產品發表。新的樂高生化戰士從許多方面來看均富有相當爭議性。生化戰士人物並非由公司專有的塑膠積木製成，也不具有「開放遊戲」的意涵，前述兩者都是樂高公司能長久成功屹立不搖的基礎。樂高生化戰士的誕生也依循著多重娛樂平台，亦即包括動作人物、電玩遊戲、速食玩具、漫畫以及其他多媒體（包括服裝和電影）等路線。樂高生化戰士代表公司從傳統邁出了一大步。但許多資深員工表達對於生化戰士的擔憂，包括：生化戰士的推出是否代表樂高的新政策？生化戰士產品線是否僅只是回應一時熱潮，結果可能導致公司偏離其核心能力？生化戰士的推出是否威脅其他樂高已支付大筆授權費用的新產品呢？
（五）樂高的挑戰
1998年，樂高在六十年歷史以來第二次出現赤字，在2000年出現8.31億丹麥克朗（DKK）的虧損，2004年更高達18億丹麥克朗（參見表一）。玩具的世界改變了，含熱門授權或高科技零件的玩具在90年代末期賣得相當好，而且持續在21世紀有優越的市場表現。1997年當時樂高既未提供授權產品，也沒有高科技玩意。不過在1998年，他們簽訂授權合約銷售樂高「星際大戰組合」。儘管此組合最後成為樂高最暢銷的產品線，但沈重的權利金顯然影響整體獲利。樂高並未揭露「星際大戰」的授權成本，但據報導Hasbro公司（樂高在「星際大戰」市場主要的競爭者）支付6億美元延長其授權。「星際大戰」合約之後是和迪士尼（小熊維尼）及HIT Entertainment（建築師巴布）簽約，兩者均僅達到中等程度成功。
2006年樂高與美國國家儀器公司（NI）合作，再度推出新一代機器人－LEGO MINDSTORMS NXT。這新款機器人採用32位元微處理器、內建USB和藍芽，可以讓使用者做出透過藍芽裝置（如PDA或手機）控制的機器人。NXT內附的程式編輯工具支援PC和Mac。有了先前RCX與使用者的互動經驗，為了吸引更多玩家參與擴充與改造NXT，樂高公司特別發表了開放原始碼的韌體和開發工具；連微軟公司也加入機器人開發軟體的行列，推出Microsoft Robotics Studio軟體。除了主機功能大幅增強，NXT的馬達也改採伺服控制，能讓程式精確地調整速度，感測器也變得多樣化、功能更強：包括超音波感應器，以及能夠辯識顏色和亮度的光線感應器等等。
表一 樂高集團損益表
單位:百萬丹麥克朗（DKK）
資料來源: LEGO集團首頁（2009.02）
結語
樂高機器人與樂高生化戰士的推出在當時面臨各方的質疑，它們是否代表樂高的新策略？兩種產品的發行要件是否確保其成功？對該公司而言，機器人與生化戰士的推出，是積極的轉型行動或僅是對熱潮的反應?生化戰士的推出是否威脅其他大型授權合約？樂高集團總裁Kjeld Kirk Kristiansen十分注意連結其公司傳統與未來的需求，而且認知公司推出異於傳統積木的機器人與生化戰士之風險。而樂高是否能夠藉由機器人等新產品線在高科技業建立其名聲呢？觀察樂高公司的營運在2005年開始由虧轉盈，並且自2006年起獲利大幅成長（參見表一），答案昭然若揭。
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